Президент России Владимир Путин подписал Указ «О проведении в Российской Федерации Года семьи», сообщила пресс-служба Кремля.

«Учитывая важную роль семьи в развитии государства и общества, постановляю провести в 2008 году в Российской Федерации Год семьи», - говорится в указе.

Президент распорядился образовать организационный комитет по проведению Года семьи, назначив его председателем первого вице-премьера Дмитрия Медведева . Правительству поручено в 2-месячный срок утвердить разработанный оргкомитетом план основных мероприятий с указанием объемов и источников их финансирования.

Региональным органам исполнительной власти рекомендовано осуществить в рамках Года семьи соответствующие мероприятия, уделив особое внимание вопросам социальной поддержки семей с детьми, в том числе многодетных, укрепления авторитета семьи, базовых семейных ценностей.

Общеизвестно, что огромную роль в демографических процессах играют СМИ. Как это происходит в России? Ответ на этот вопрос попытался найти директор Института демографических исследований, главный редактор информационно-аналитического портала demographia.ru Игорь Белобородов , который провел исследование «Влияние средств массовой информации и рекламы на демографическое поведение жителей России». Результаты исследования оказались отнюдь не радостными.

Автор исследования попытался выявить возможное влияние рекламного сегмента СМИ на демографические установки жителей России. Инструментарий исследования был представлен контент-анализом — одним из наиболее эффективных социологических методов, использующимся при работе с объемными информационными массивами.

Аналитическая часть исследования заключалась в изучении изображения семьи и родительства в таких видах рекламной информации, как:

· печатные издания (журналы и газеты) для будущих и настоящих родителей, а также женские и семейные издания;

· рекламные ролики на популярных федеральных телеканалах;

· наружные носители рекламы и массовой информации;

· интернет-сайты, рекламирующие определенные товары и услуги;

· рекламная полиграфия;

· товарные упаковки и этикетки.

В течение шести дней было записано 1062 рекламных ролика продолжительностью от 5 до 30 секунд. Теме семьи в различных ее формах и количественных вариациях в рассмотренном рекламном массиве было посвящено 154 сюжета (14,5%), что говорит об относительно высоком интересе специалистов по рекламе к семейной и детско-родительской тематике. Однако в процессе исследования было важно установить, во что в итоге трансформируется интерес к семейным ценностям, с точки зрения демографического и репродуктивного эффекта производимой в столь массовом количестве рекламы.

Подробный анализ содержания данного рекламного материала обнаружил необходимость в структурировании используемой семейной и детско-родительской тематики по пяти группам в зависимости от характера визуализации семейных форм и количественного состава семьи:

1. Полная семья с одним ребенком.

2. Полная семья с двумя детьми.

3. Полная семья с тремя и более детьми.

4. Неполная семья, представленная матерью с ребенком/детьми:

4.1. Неполная семья, представленная матерью с одним ребенком;

4.2 Неполная семья, представленная матерью с двумя детьми;

5. Неполная семья, представленная отцом с ребенком.

Анализ видеоматериалов обнаружил следующее. Наиболее значительная часть рекламного контента, использующего изображения семьи и родительства, была представлена так называемыми «матерями-одиночками», то есть неполной семьей в формате «одна мама — один ребенок» или, в лучшем случае, в формате «одна мама — два ребенка». Причем двухдетный вариант встречался гораздо реже однодетного.

В целом, на данную группу пришлось 72 рекламных ролика, что составило почти 47% от общего объема телерекламы, апеллирующей к семейным ценностям. При этом важно отметить, что из указанных 72 роликов 78,2% настойчиво пропагандировали однодетную неполную семью, а 22,2% столь же последовательно внедряли идеал двухдетной неполной семьи во главе с женщиной-матерью.

Следующей по частоте встречаемости в телеэфире (27%) оказалась группа рекламных сюжетов, построенных на изображении полной однодетной семьи . Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена в 19 рекламных роликах (немногим более 12%).

Четвертое место в «семейном рейтинге» заняла группа рекламных роликов, отнесенная нами к неполной семье, представленной отцом с ребенком. В этом «жанре рекламного творчества» было показано 16 рекламных роликов (10,4%), каждый их которых утверждал ценность однодетного родительства. В отличие от «одиночного материнства», количественная вариативность в этой группе отсутствовала: в 100% случаев детоцентризм данной рекламы сводился к безальтернативной однодетности.

А теперь о самом главном: наименее распространенной — можно сказать, практически проигнорированной рекламными технологами — оказалась семья с тремя и более детьми. Среди всех 1062 роликов, из которых 154, как сообщалось выше, было посвящено семейной и детско-родительской тематике, среднедетность (3—4 детей) была замечена всего лишь 4 раза в рекламе одного из стиральных порошков. Многодетность (5 и более детей) в качестве рекламного образа в исследованной нами совокупности не использовалась ни разу.

Таким образом, по результатам проведенного исследования, можно заключить, что удел демографически позитивной рекламной информации в ее общей телевизионной массе, использующей образ семьи, оказался не выше 2,6% .

Подводя итог, можно с уверенностью утверждать, что весь спектр брачно-семейных и репродуктивных установок, формируемых коммерческой рекламой, находится в узком диапазоне репродуктивно-демографической деградации. Выбор, предлагаемый потребителю с помощью профессиональных методов воздействия на массовое сознание, сводится либо к неполной семье (как правило, во главе с матерью-одиночкой), образуемой в большинстве случаев в результате внебрачного рождения или развода, либо к обзаведению малодетной (в большинстве случаев однодетной) семьей, выступающей первопричиной сокращения российского населения.

По большому счету, говорить о предлагаемом в репродуктивной сфере выборе можно с высокой долей условности, поскольку собственно выбор здесь как таковой практически отсутствует. Из трех существующих типов детности (малодетного, среднедетного и многодетного) 97,4% случаев приходится на малодетный.

В то же время автор не разделяет мнения о том, что в антисемейном характере современной рекламы присутствует чей-то злой умысел. Происходящее объясняется скорее наличием укоренившихся ментальных стереотипов, некоторым безразличием бизнес-сообщества и влиянием западных норм рекламного творчества. С одной стороны, бизнес, являясь заказчиком, не предъявляет каких-либо демографических требований к создаваемой рекламе, с другой — специалисты по рекламе действуют по старой, привычной схеме: если изображается семья, то в ней не должно быть больше двух детей, а во многих случаях, как было показано выше, не обязательно и присутствие обоих родителей.

Конечно, в оправдание можно услышать, что реклама в данном случае просто отражает реалии жизни. И действительно, большинство российских семей практикуют однодетность. На момент последней переписи населения (2002 г.), их количество составляло 65%. Двухдетных семей насчитывалось значительно меньше — 28%, а среднедетных и многодетных — всего 6,6%.

Однако, на наш взгляд, бизнес не должен следовать на поводу у разрушительных тенденций, укрепляя тем самым депопуляционные репродуктивные стандарты. Бизнес и финансируемые им рекламные агентства могут и должны формировать позитивные модели поведения — демографического, репродуктивного, брачного, семейного, самосохранительного и т.д. В противном случае реклама в нашей вымирающей стране будет и дальше носить подчеркнуто антидетный характер.

Ведь сумели же посредством профессионально разработанной рекламы многократно повысить продажи пива и навязать даже подросткам (не говоря уже о молодежном контингенте) алкогольные коктейли, воспринимаемые сегодня как неотъемлемый элемент современной молодежной субкультуры. Кстати, пивная реклама в нашем исследовании заняла весьма почетное место, составив в выходные дни свыше 6% от общего рекламного контента.

Для сравнения отметим, что социальная реклама встречалась в обработанном массиве почти с такой же регулярностью как и многодетная семья, т.е. практически отсутствовала. Ее доля в общей рекламной массе составила 0,4%. Уточним: речь идет не о просемейной социальной рекламе (таковой не обнаружено вообще!), а в целом обо всей социальной рекламе, встретившейся за указанный период.

При этом, согласно федеральному закону «О рекламе», годовой объем социальной рекламы должен составлять не менее 5% от всей размещаемой рекламы. Опираясь на представленные результаты шестидневной записи телеэфира и наблюдения во время регулярного телепросмотра, считаем вполне обоснованной возможность подвергнуть сомнению выполнение рекламораспространителями соответствующей нормы законодательства. Вместе с тем, эти предусмотренные законом, но, похоже, реально несуществующие 5%, могли бы хотя бы частично наполняться позитивным демографическим содержанием. Но гораздо более конструктивным, учитывая современное состояние института семьи и характер демографических тенденций, было бы увеличение доли социальной рекламы хотя бы до 20—30%, из которых 10—15% были бы направлены непосредственно на улучшение сложившейся демографической ситуации.

Цель настоящей публикации вовсе не сводится к констатации неблагополучных тенденций, а, скорее, наоборот — заключается в предложении конкретных мер, способных решающим образом повлиять на сложившуюся демографическую ситуацию, используя информационные ресурсы. К таким мерам относится разработанная Благотворительным фондом защиты семьи, материнства и детства совместно с Институтом демографических исследований Всероссийская информационная программа по поддержке материнства, детства и семьи . В настоящий момент в рамках данной программы специалистами по рекламе и PR-технологиям разработано около 30 креативных решений для наружных рекламных носителей. Кроме того, ведется активная работа по созданию роликов с социальной рекламой для телевидения.

Хочется особо отметить, что для бизнеса участие в социальной рекламе — это не только позиционирование своей социальной ответственности перед обществом и государством, но и возможность минимизации собственного рекламного бюджета.

Отличие социальной рекламы от коммерческой состоит, в частности, и в том, что место и время под социальную рекламу, будь то телевидение, радио или наружная реклама, предоставляется безвозмездно. Оплачивается только производство, а в случае с наружной рекламой — печать и монтаж/демонтаж самой рекламы. При этом социальная реклама может быть направлена на достижение не только социальных целей, но автоматически, включать имиджевый и коммерческий компонент, чему имеется масса успешных примеров. Один из самых свежих — социальная кампания «С прибавлением!», проведенная совместно с названным выше благотворительным фондом и финансовой корпорацией «Уралсиб».

Итак, основной «месседж» данного исследования заключается в простой, но очень важной мысли: колоссальную мощь информационно-рекламных возможностей можно с успехом обратить во благо демографического развития России. И решающая роль бизнеса здесь бесспорна.

С полной ответственностью и некоторым знанием проблемы заявляем: для ощутимого улучшения демографической ситуации в России достаточно пяти-десяти лет получения населением принципиально иной информации (в том числе рекламной) через отечественные СМИ.

Ссылки по теме: Многодетная семья стала в России редкостью Демографы России нацелились на «мозговой штурм» Национальная безопасность России под угрозой

 

Сергей Филин/KMnews 15.06.2007