История создания ПЦ "Докса"

Технология

Публикации

Направление деятельности

Проекты

Наше общество мы изучаем с помощью метода, называемого «контент-анализ, восходящего к временам Второй мировой войны. Во время войны специалисты из разведки искали метод получения той информации о враждебных государствах, которую обычно получают опросом общественного мнения. Под руководством Пола Лазарфельда и Гарольда Лассвелла, ставших впоследствии известными специалистами по теории связи, было решено анализировать содержание немецких газет, которые удавалось получить – хотя и через несколько дней после их выхода. В этих газетах можно было найти свидетельства нагрузки, которой подвергался немецкий народ, промышленность и экономика, хотя информация о снабжении, промышленном производстве, транспорте и продовольственной ситуации была засекречена. С помощью постоянного мониторинга газет оказалось возможным составлять общую картину происходящего в Германии и делать выводы о том, улучшается ситуация или ухудшается. Для этого тщательно отслеживались сообщения местных газет об открытии и закрытии предприятий, их назначении, о прибытии, отходе и опоздании поездов, и так далее. Например, в местных газетах приводились имена местных уроженцев, погибших в ходе военных действий. Оказалось возможным достаточно точно оценить немецкие потери путем сложения этих списков. Воодушевленные своим успехом, мы стали анализировать изменяющееся содержание японских газет.

Хотя специалисты по разведке по-прежнему широко применяют этот метод мониторинга общественной жизни и событий – Соединенные Штаты ежегодно тратят миллионы долларов на анализ содержания газет из различных регионов мира, – в мирной жизни он редко применяется. На самом деле Naisbitt Group является первой и в настоящее время единственной организацией, использующей данный подход в анализе нашего общества.

Почему мы так уверены, что контент-анализ является эффективным методом мониторинга общественных изменений? Если сказать упрощенно, то потому, что «новостная площадь» в газете – замкнутая система. По экономическим причинам объем, отводимый новостям в газете, со временем мало меняется. Поэтому, когда появляется новая тема, приходится жертвовать чем-то из старого. Нельзя только складывать и не вычитать – таков принцип форсированного выбора в замкнутой системе.

Процесс сообщения новостей является форсированным выбором в замкнутой системе.

В ситуации форсированного выбора общество добавляет новый вопрос к списку его интересующих и забывает некоторые из старых. Следя за тем, какие вопросы добавлены и какие убраны, мы в некотором смысле замеряем долю рынка , занимаемую этими конкурирующими общественными вопросами.

Общества, как и личности, могут заниматься одновременно лишь ограниченным количеством вопросов.

Общества в некотором смысле подобны человеческим личностям. Человек может держать в голове или в сердце лишь определенное количество проблем и забот. Если появляются новые проблемы или заботы, некоторые из старых оставляются. Все это отражается в коллективной «новостной площади», которая автоматически становится зеркалом определения обществом своих приоритетов.

За многие годы мы видели, как возникают общественные вопросы, завоевывают свою долю рынка и потом ее уступают. Например, около двенадцати лет назад эта замкнутая система стала заполняться новостями, касающимися окружающей среды, – такова была экстенсивная реакция на разлитие нефти в Санта-Барбаре. В Калифорнии студенты хоронили автомобили. За «Днем Земли» следовал «День Земли-2». Площадь, отведенная вопросам экологии, росла как на дрожжах.

А какой вопрос – или группа вопросов – потеснились, чтобы дать место вторжению вопросов экологии? Это была не группа вопросов, а только один вопрос. На сколько дюймов вырастали колонки, посвященные охране среды, настолько сокращались статьи, посвященные гражданским правам. Дюйм в дюйм, строчка в строчку – что уступал один, то выигрывал другой. В 1973 году система вышла на перевал, и впервые вопросы окружающей среды стали важнее гражданских прав.

В прошедшее десятилетие мы также наблюдали падение интереса к вопросам употребления лекарств и наркотиков – по нашей классификации. Если во всех местных газетах площадь, посвященная употреблению лекарств и наркотиков, в 1970 году равнялась 100, то в 1979 году эта площадь сократилась до восьми, хотя с тех пор наблюдается ее рост.

В шестидесятых годах вся площадь, посвященная вопросам, которые можно описать как вопросы дискриминации, была заполнена статьями о расизме. Затем, начиная с 1969 года, появились материалы о сексизме, и в 1975 году площадь, занимаемая статьями о сексизме, сравнялась с площадью, посвященной расизму. Начиная с 1977 года обе эти темы стали уступать место возрастной дискриминации, которые заполнили две трети площади, посвященной дискриминации, оставив расизму и сексизму всего лишь одну треть. В этот момент почти вдруг Конгресс объявил незаконной обязательную отставку на общественной службе и увеличил возраст обязательной отставки в частном секторе с шестидесяти пяти до семидесяти лет. Это произошло на пике интереса к теме, и с тех пор интерес к возрастной дискриминации постоянно спадает.

Описанный процесс форсированного решения в замкнутой системе дает весьма достоверные результаты с точки зрения наших исследований. Никто из людей, в нем участвующих (журналисты и редакторы), его не осознает. Как знает всякий, работавший в газете, главной заботой является своевременный выпуск номера. Существует, конечно, выбор, какие материалы поставить в номер, но он не слишком широк.

Методология, нами разработанная, также свободна от пристрастия, поскольку нас интересует именно само событие.

Здесь полезна будет спортивная аналогия. Если я читаю в газете, что «Чикаго Кабс» победили «Лос-Анджелес Доджерс» со счетом 7:3, я почти на сто процентов уверен, что так оно и было. Если на табло написано, что Стив Хендерсон принес команде два очка из пяти, то у меня нет сомнений, что это случилось. Но если репортер в четвертом абзаце мне сообщает, что Стив Гарви своими нелепыми действиями в шестом иннинге загубил всю игру, он высказывает суждение, которое может быть и верным, и не верным. В нашей работе мы фактически смотрим на табло, отражающее поступки общества. Орган местного самоуправления поменял некоторое правило шестью голосами против одного, в офисе губернатора заседали двадцать человек, выпуск переводных облигаций был принят, прошел референдум штата, снизивший вдвое налоги на недвижимость.

Мегатренды, Д.Нейсбит М.: ООО «Издательство АСТ»: ЗАО НПП «Ермак», 2003. Стр. 11 – 14.

Обсудить в форуме.